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          三年頻繁換帥,江鈴福特營銷斷檔,劉繼升能否扳回一局? 今日看點

          • 發表于: 2023-06-16 21:42:23 來源:網上車市

          企業為謀求更好地發展,人事變動很常見,但頻繁更換主帥,無論對于企業的短期目標還是長期戰略來說,都有可能造成嚴重影響。江鈴福特目前就面臨這樣的問題。

          “商轉乘”始終是江鈴福特難以脫下的“帽子”,需要很大的試錯成本,難度不亞于打造一個全新品牌。如果有成熟制造體系與雄厚資金實力,可以說就已成功了一半。而另一半,考驗著掌舵人的能力以及執行力。

          江鈴福特做好了前面的一半,卻沒有做好后一半。


          (相關資料圖)

          江鈴福特的產品很具有性價比,但頻繁換帥導致營銷脫節,讓江鈴福特難有打動消費者的記憶點。作為走馬上任才半年的新舵手,江鈴福特汽車科技(上海)有限公司總裁劉繼升又能否率領企業實現突破?

          01

          頻繁換帥致核心營銷戰略中斷

          市場經濟條件下,營銷不是企業成功的唯一因素,卻是企業成功的關鍵因素。執行力為王,這更是企業在營銷上的制勝法寶。

          相比長安福特,江鈴福特的聲量要明顯小很多,因此營銷更是它不可忽視的重要一環。只是,江鈴福特頻繁換帥導致在核心的營銷戰略上沒能很好地執行下去,這對于迫切想在消費者心目中樹立起記憶點的江鈴福特來說,顯然不是好事。

          2020年8月,原長安福特全國銷售服務機構副總裁兼市場總監熊毅出任江鈴福特銷售公司總經理。

          在任期間,熊毅組建、推動了福特領裕等新品的上市、乘用車銷售網絡的拓展,更重要的是推出了“Family Space家空間”客戶體驗升級,為江鈴福特在營銷轉型上鋪好了路。

          “Family Space家空間”福特體驗店可謂是一項很好的營銷舉措,它能夠貼合家庭用戶,一改江鈴福特在消費者心目中的形象。

          無論從展廳的布局,展廳的裝潢,還是店內得服務來看,“Family Space家空間”都要比普通的4S店在環境、舒適、服務等方面更強,能夠瞬間贏得消費者的好感。

          這樣一個企業與消費者之間的紐帶,是值得加固和延續下去的。但可惜的是,熊毅離職后,這一核心營銷戰略就沒再延續下去。

          2021年8月,熊毅因個人原因離職,接棒的是曾在大眾、斯柯達、北京現代等擔任過高管的向東平。

          按理來說,此時依托江鈴的制造優勢和福特的產品優勢,江鈴福特在乘用車領域理應該有起色。但是消費者對于江鈴福特依舊不買賬,數據顯示,2021年江鈴福特累計銷量(以新車交強險購買數統計)僅3.25萬輛,同比下滑5.78%,在車企細分品牌銷量排名中位居第70位,存在感極低。

          其中很重要的原因,就在于“Family Space家空間”沒能執行下去。官方層面已經看不到相應的宣傳了,只是少數經銷商還在提及此事。

          核心營銷戰略缺乏執行力,讓之前努力在消費者心目中樹立起的全新形象,瞬間付之東流。

          2022年11月,向東平被調回福特中國,劉繼升接下了重任。

          02

          新舵手劉繼升能否扳回一局?

          翻看過往履歷,劉繼升曾在江鈴汽車銷售公司擔任常務副總經理,負責旗下商用車業務運營。另外,在林肯中國也擔任過網絡及客戶體驗總經理;更早的時候,還在福特六和汽車公司曾擔任過財務管理、市場營銷和銷售等多個管理職位。

          可以說,劉繼升在品牌營銷、銷售、經銷商網絡管理,客戶體驗和財務管理等方面都有著豐富的經驗。

          尤其在林肯中國,他還是主導推出“林肯之道”品牌體驗的成員之一。在林肯重返中國市場后,“林肯之道”做到了將最純正的美系豪車風格與美系豪車體驗呈現給了中國消費者,如今備受好評,帶動了林肯銷量的增長。

          有過這樣的成功營銷案例,劉繼升有能力在江鈴福特干出一樣漂亮的成績。

          今年一季度,江鈴福特的國內外整體銷量達到了21955輛,同比增長高達72%,其中,國內銷量同比增長7.5%,在國內整體車市同比下滑的不利環境下,依舊取得了良好的開局。

          隨著新一代撼路者亮相、新一代Ranger年內實現國產,以及福特經典SUV車型Bronco有望由江鈴福特引入,劉繼升手上的牌更多了。

          只是,如何打才能起到好的效果,這對于劉繼升來說無疑是一大考驗。

          好在,劉繼升已經給出了方案。

          考慮到國產福特Ranger會在年底上市交付,作為一款暢銷全球50年的中型皮卡,依托Ranger的產品力和皮卡文化屬性兩大核心賣點,劉繼升表示將圍繞這款皮卡來更新門店渠道。預計將在7-8月,體系和文化就會打造起來。

          屆時,從門店開始,從言行舉止、表現方式、服裝飾品都會升級。門店的銷售人員不再單純給消費者介紹車輛,而是根據消費者用車玩車的需求和場景去推薦。沖沙、溯溪、滑雪、攀巖等不同的用車場景,適合的皮卡和改裝配件是有很大差異的。目前,江鈴福特科技的200家經銷商,超過4000人在為這套全新體系工作。

          其實,從門店渠道升級的方式來看,它與之前的“Family Space家空間”則有異曲同工之妙,算得上是在后者基礎上的一種延續,這有助于加深用戶黏性,帶來更好的營銷效果。

          產品投放在加速,營銷戰略得到延續和升級,在劉繼升的帶領下,在消費者心中始終缺乏記憶點的江鈴福特,應該能夠扳回一局。

          關鍵詞:

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